房地產市場研究方法實務解析

房地產行業研究的定義

房地產市場研究，就是以房地產為特定的商品對信進統的收整、記錄析對房產進預測。房地產行業研究的特點

tanghui@行業研究特點房地產項目開區域性是房地房地產項目是房地產產品的消費者對房地由于居住型的發周期比較產最重要的一一個具有高度高價值導致消產產品的認知置業消費與投長，因此在研個特性，這一復雜性的產費的心理特征存在盲區，因資型的置業消究消費需求時特性使土地的品，涉及到樓十分微妙，同此針對消費者費存在著比較要考慮到消費利用形態受到宇本身、社區時置業消費屬的研究一般只明顯的差異，者在今后一段位置的嚴格限環境、配套設于群策消費過是針對其置業因此在研究消時期內的自身制。房地產區施、周邊環境程，家庭結構消費進行深入費需求過程要狀況的變動趨域特性主要包等等方方面及規模等因素研究，而對競嚴格區分其置勢，了解其在含自然地理環面，并且各方導致其復雜性爭產品的研究業類型與目未來幾年內對境、經濟地理面都需要做進就表現得淋漓需要針對其產的。房地產樓盤的環境、人文環一步的細化。盡致。品進行具有針前瞻性需求。境三個方面。對性的探討。

研究前瞻性研究區域性研究寬泛性對象復雜性供需差異性設計針對性市場研究在房地產行業中的應用前 ：作 企析工Research）中期：嵌入企Process

Improvement后期：作 市分析CRM具Manage ent)這一階段的研究成果主要應用于公司的投資方向決策。此階段涉及的研究方向相對比較宏觀，開發商在購置土地之后，市場研究工作在結合宏觀研究資料的基礎上，需要進行有針對性的、相對微觀的區域市場研究，以解決開發商所面臨的以下主要問

題：實現樓盤項目供應與消費者需求的無縫連接，通過適當的途徑將有效的信息傳達給潛在的目標消費人群，借助適當的方式或手段促使該人群實現消費。因此該階段的研究研究成果將會對樓盤項目的定位、產品的推廣與訴求提供有效的支持。媒體與銷售現場作為促進消費者認知產品甚至購買產品的手段十分重要，同時通過對客戶關系的有效管理，開發商能夠有效提高樓盤的銷售狀況以及業主購買以及居住的滿意程度，從而提高公司的品牌形象，并使公司的經營進入良性循環。市場研究在房地產行業中的應用（1）宏 經 ：括政策法規、房地產經濟指數、城市規劃、區域人口特征、基礎設施等基本狀況等。通過對宏觀市場信息的分析了解房地產市場的現狀及動態。相關市場信息——

包括金融市場、業界動態等與房地產有直接與潛在關系的信息，以推論房地產市場發展前景。（2）房 產產 研：包括本地所有的房地產項目數據庫資料，可進行市場供應量、價格、戶型特點、裝修 況、新技術、新工藝、新材料的使用情況等各方面的統計分析。區域市場分析——

根據數據庫資料對特定區域市場進行定量分析，研究典型個案，對區域市場特點進行分析。樓盤匯總分析——

階段性對樓盤進行統計分析，追蹤市場發展方向。（3）消費主 對：地產的總需求量以及房地產需求的發展趨勢研究。主要包括需求動機、購買行為以及求影響因素的研究，這些研究將作為開發商把握需求動態的依據，并以此開發出新的產品，并不針對于某一個特定樓盤項目。（4 牌：發展還不是很正規，以及消費者對開發商認知程度比較膚淺的情況下，品牌形象的塑造會為產 銷售帶來積極的促進作用。房地產開發商正逐步重視品牌的建設，而品牌研究將成為品牌建設的基礎。前期市場研究在房地產行業中的應用 中期（1）項 定考慮具體：目所處的區域，通過對消費者置業消費需求的研究，結合周邊競爭項目的研究和區位特征研究，對特定區域內的將建樓盤進行準確的定位。（2）消費----了解：對特定區域樓盤的需求細節、消費動機、消費行為與習慣、決策過程、媒體消費習慣，結合 家庭背景資料、置業階段與用途、家庭的生活形態以及事業發展形態進行市場細分，并確定各細分市場的規模。（3）競----了 特定 域內競爭樓盤，尤其是明星樓盤的銷售狀況、主要賣點、吸引消費者的主要因素，為特定將建樓盤的定位提供參考依據。（4 測試：目標消費人群趨于明朗，該階段的市場研究應當側重于項目細節方面的研究，針定對特定將建 盤，依據設計結果對樓盤的各指標分別進行測試。具體的測試內容主要包括：1、社區配套設施與功能需求測試；2、建筑類型與容積率之間的匹配關系；3、房屋格局/面積與各功能區的使用習慣；4、對裝修的意見與個性化實施；5、朝向/采光與居室功能之間的關系；6、特定需求的價格定位研究等等。后期市場研究在房地產行業中的應用（1）

樓體的廣告投放量統計，可進行樓盤賣點、營銷策劃活動等市場營銷方面據資料進行媒體投放及營銷方式分析，同時作為競爭研究的有力補充。：段效果的評價研究。在樓盤的預售與公開發售階段，將會有數量眾多的、不同的資料收集，可（2）銷性 消費 到銷售現場關注開發商的產品。通過對現場的了解、意向購房人群的調查、對銷售階段的媒體策略、銷售策略調整提供參考依據。其中主要涉及的研究方向主要有：1、特定樓盤信息的來源以及最主要的影響渠道；2、看房者所處購房的階段，以及看房行為與習慣；3、樓盤評價以及與競爭產品對比；4、對銷售中心以及人員的評價；5、看房滿意度研究等等。（3）銷隨：的潛在消費者，以及來電咨詢的消費者收集相關的信息，并定期進行必要的回訪，同 進行有效的統計分析，開發商將能準確地掌握客戶的反饋信息，銷售成功狀況、銷售周期等重要數據，通過糾正不理想的工作內容，減少客戶的流失。（4 業主實業主的居住滿 程：，在一定程度上將會影響到具體樓盤以及開發商的聲譽，因此，提高現實業主，將會為開發商良好的品牌形象、提升消費者美譽度與忠誠度，并帶來有效的銷售業績。該項目方向主要是了解消費者對開發商、特定樓盤以及物業等方面的滿意程度。房地產市場研究分析的層次房地產市場分析由于深度與內容側重點上的不同要求，可分為以下三個層次的分析，每一后續的分析可建立在前一層次分析所提供的信息基礎之上，它們之間有邏輯聯系。區 產 析是市場研究區域內所有的物業類型及總的地區經濟，對總的房地產市場及各專業市場

總供需情況的綜合分析。它側重于地區經濟分析、區位分析、市場概況分析等內容。專業 產 析是對市場研究區域內專業市場（住宅、商業或工業物業）或專業子市場的供需分析，是在前一層次分析的基礎上，對特定子市場的供需情況進行單獨的估計和預測。它側重于專業市場供求分析內容。項 房 產 析是在前兩個層次的基礎上，對特定地點特定項目

作競爭能力分析，預測一定價格和特征下的銷售率及市場占有率情況，對項目的租金及售價、吸納量及吸納量計劃進行預測。它側重于項目競爭能力

分析等內容。房地產市場調查由于土地和房屋位置的固定性（不動產），房地產市場調查也烙有很深的地域特征。我們對房地產市場的切入，也習慣依據地域形態，由單個樓盤到區域市場。再由區域市場到宏觀環境，然后再從宏觀環境回復到單個樓盤、區域市場。

不斷的循環往復，融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。房地產市場調查主要內容一

房地產 場環境二房地產場需求調三房地產場供給四房地產場營銷活動調房地產市場調查主要內容1.政治法市有關房地產開發經營的方針政策。如房改政策、開發區政策、房地產價格政策、房地產稅收政策、房地產金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產業發展政策、稅收政策等。有關房地產開發經營的法律規定。有關國民經濟社會發展計劃、發展規劃、土地利用總體規劃、城市建設規劃和區域規劃、城市發展戰略等。2.經地區或城市的經濟特性，（2 包括經濟發展規模、趨勢、速度和效益。項目所在地區的經濟結構、人口及其就業狀況、就學條件、基礎設施情況、地區內的重點開發區域、同類競爭物業的供給情況。一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預期的通貨膨脹率。國民經濟產業結構和主導產業。居民收入水平、消費結構和消費水平。項目地區的對外開放程度和國際經濟合作的情況、對外貿易和外商投資的發展情況。與特定房地產開發類型和開發地點相關因素的調查。3.社響著房地產產品的價格，這是房地產商品特有的屬性。優良的社區環境，對發揮房地產商品的效能，提高其使用價值和經濟效益具有重要作用。社區環境調查內容包括：社區繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質、交通和教育的便利、安全保障程度、衛生、空氣和水源質量及景觀等方

面。房 產房地產市場調查主要內容1、

房房費者場容 研，主要是調研房地產消費者的數量及其構成。主要包括：(1)消費者對某類房地產的總需求量及其飽和點、房地產市場需求發展趨勢；(2)調研房地產現實與潛在消費者數量與結構，如地區、年齡、民族特征、性別、文化背景、職業、宗教信仰等；(3)消費者的經濟來源和經濟收入水平；(4消費者的實際支付能力；(5)消費者對房地產產品質量、價格、服務等方面的要求和意見等。2、

房房 動費動機調足一定的需要，而引起人們購買房地產產品的愿望和意念。房地產消費動機是激勵房地產消費者產生消費行為的內在原因。主要包括消費者的購買意向，影響消費者購買動機的因素，消費者購買動機的類型等。3、

房房 行費行 調房地 消費者在實際房地產消費者購買模式和習慣的調研，主要是要調研：(1)消費者購買房地產商品的數量及種類；(2)消費者對房屋設計、價格、質量及位置的要求；(3)消費者對本企業房地產商品的信賴程度和印象；(4)房地產商品購買行為的主要決策者和影響者情況等。房地產 場需求調研房地產市場調查主要內容行情調研。即整個地區市場，房地產市場現有產品的供給總量、供給變化趨勢、市場占有率；房地產市場的銷售狀況與銷售潛力；房地產市場產品的市場生命周期；房地產產品供給的充足程度、房地產企業的種類和數量、是否存在著市場空隙；有關同類產品價格水平的現狀和趨勢，最適合于客戶接受的價格策略；新產品定價及價格變動幅度等?，F有房地產租售客戶和業主對房地產的環境、功能、格局售后服務的意見及對某種房地產產品的接受程度。新技術、新產品、新工藝、新材料的出現及其在房地產產品上的應用情況。建筑設計及施工企業的有關情況。房地產 場供給 研1、

房情 調定主 括競爭企業和競爭產品兩方面內容。市 爭 地 企業對 爭企業的調研主要包括(1)競爭企業的數量、規模、實力狀況；(2)競爭企業的生產能力、技術裝備水平和社會信譽；(3)競爭企業所采用的市場營銷策略以及新產品的開發情況；(4)對房地產企業未來市場競爭情況的分析、預測等。對競爭產品的調研主要包括：(1)競爭產品的設計、結構、質量、服務狀況；(2)競爭產品的市場定價及反應狀況；(3)競爭產品的市場占有率；(4)消費者對競爭產品的態度和接受情況等。2、

房 產價格對產價格的調研的內容包括：(1)影響房地產價格變化的因素，特別是國家價格政房 產價策 房地產企 定 的影響；

(2)房地產市場供求情況的變化趨勢；(3)房地產商品價格需求彈性和供給彈性的大??；(4)開發商各種不同的價格策略和定價方法對房地產租售量的影響；(5)國際、國內相關房地產市場的價格；(6)開發個案所在城市及街區房地產市場價格。3、

房 產 調廣題進 銷售的一種重要手段，廣告促銷的效果是房地產房地產企業所關注的一個問

促銷 的主 內容包括：(1)房地產企業促銷方式，廣告媒介的比較、選擇；(2)房地產廣告的時空分布及廣告效果測定；(3)房地產廣告媒體使用情況的調研；(4)房地產商品廣告計劃和預算的擬定；(5)房地產廣告代理公司的選擇；(6)人員促銷的配備狀況；(7)各種營業推廣活動的租售績效。4渠產營 道的選擇、控制與調整情況；(2)房地產市場營銷方式的采用情況、發展趨包 ：勢及其 因；(3)租售代理商的數量、素質及其租售代理的情況；(4)房地產租售客戶對租售代理商的評價。房地產市場調查主要內容房地產 場營銷活動調研項目輻射半徑 消費者購房半徑研究“項 輻域簡而言之，就是指某個具體項目影響的范圍，它可以是某個特定的是某個城市，或者一個更大的區域；“消費房是指在選擇地產項目時考慮的范圍。只有當項目的輻射半徑比較的購房半徑時，才可能吸引較多的目標客戶，實現銷售。通過研究“項目輻射半徑”與“消費者購房半徑”的關系，可以很明確的知道，我們的潛在用戶在哪里；可以開展針對性非常強的營銷推廣活動；通過研究“項目輻射半徑”與“消費者購房半徑”的關系，可以非常明確地界定競爭對手是誰；通過研究“項目輻射半徑”與“消費者購房半徑”的關系，在進行定位與市場細分時，提供新的研究思路；研 項 輻 ”與 消費者 房 ”的意概 ：項目輻射半徑主要受以下因素影響：項 知名程與項目輻射半徑呈正相關，一般在同類項目當中，項目知名程度越高，項目輻射半徑越大；無論是高檔的別墅項目，還是低檔的經濟適用房，當然，項目知名度與廣告投入力度、推廣方式等等都有一定的關系；項 規模與項目輻射半徑半徑同樣呈正相關，項目規模越大，項目的輻射半徑也越大；項 周邊項 通便絡度也會影響項目的輻射半徑，無論是低端項目還是高端項目，相對而言，低端項目輻射半徑受交通的制約程度會更大，而高端項目相對而言受交通制約的程度會稍小一些，或者說不會過于敏感；越高 一般而言其輻射程度會越高，有些項目的輻射范圍往往是跨區域或者跨項 檔 及 性：項國界 ；比如經濟適用房一般不會形成跨區域（指不同城市之間）購買力，但高端別墅項目往往需要進行跨區域、甚至跨國界推廣；項目輻射半徑 消費者購房半徑研究項 輻消費者購房半徑主要受以下因素的影響：收入水平：消費群體收入水平應該說是最重要的影響因素，不同收入水平群體或者說不同收入等級的群體基本上不可能選擇同一個項目；收入水平越高相對而言，購房半徑會越大；自由度：自由度指的是消費者對每天24小時的自主支配程度，不同職業、不同職位、不同性質單位的群體在“自由度”方面存在交大的差異，從職業方面看，“自由職業者”（如，記者、藝術家、私營企業主等）應該是自由度最高的群體；從職位來看，普通員工的自由度要小于高級管理人員；從公司/單項目輻射半徑 消費者購房半徑研究消費者 房通：力”在這里是指消費者從居住地點往返工作地點的能力，這里涉及兩個方面的問題，第一，從宏觀上講，某個城市的總體通勤能力取決于該城市的交通網絡的發達程度；交通網絡越發達的城市，消費者購房半徑越大；第二，從微觀上講，取決于消費者采用何種交通方式（與收入水平以及交通成本的承受能力有關），是私家車，還是地鐵/城鐵，或者公交車？擁有私家車群體的購房半徑明顯大于沒有私車的群體；工 ：作地點對于消費者購房半徑存在較大的影響，尤其是當消費者對于目前這份工作的依賴程度比較高時，而且工作單位近幾年搬遷的可能性比較小，那么消費者的購房半徑將圍繞目前工作地點而展開；工作地點對消費者購房半徑的影響與以下因素有關：①對工作的依賴程

度，對工作的依賴程度越高，工作地點對購房半徑的影響越大；②辦公場所搬遷概率，辦公場所搬遷的概率越大（固定的可能性越?。?，工作地點對購房半徑的影響越??；項目輻射半徑 消費者購房半徑研究消費者 房房地產市場調研的方法市場調法分類市場調研方法可分為兩大類：一類是按選擇調研對象來劃分，有普查、重點調研、抽樣調研等；另一類是按調研對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實驗法等。房地產的研究資料來源

1、正 版物報紙和雜 地產市場推廣應用最多的媒體，也是最主要的房地產競爭情報源。電視和廣播 體在房地產行業內的應用也越來越廣泛，但是電視和廣播信息不便于收集，一般只作為輔助情報源2、非房地產行業的業為了展示項版物式出版物很多，主要有樓書、海報、客戶通訊、企業內刊、電子樓書等。這些都是企資料、宣傳企業文化、促進房屋銷售所制作的銷售展示工具。非正式出版物是競爭對手分析非常重要的情報源，不僅可以了解競爭項目的產品資料，還能了解競爭項目的企業背景、實力信譽、運作模式、決策特征等。3、互隨著 的全面普及，網絡情報源正顯示著其獨特的魅力?；ヂ摼W上的情報不僅覆蓋面廣，而且信息及時。 時還能提供其他媒體無法提供的情報。4 絡際

往往能得到公開渠道所無法獲得的信息，而這些信息能對企業快速反應產生影響，尤其是在立項

階段和銷售階段。在立項報批階段通過人際關系能及時了解競爭對手或潛在競爭對手的規劃信息，在銷售階段通過人際關系能及時了解潛在競爭對手的價格策略、銷售策略和推廣策略。5、房會、業內研討會等公共活動中，可以及時了解業內最新的市場動態、產品技術應用、建筑及景觀設計概念、營銷概念等情報。很多企業的市場部人員都會通過拍照、攝像來搜集資料，如沙盤模型、展會特裝、活動演出等。房地產競爭資料的搜集方法1、文 檢通過

、雜志等正式出版物和樓書、海報等非正式出版物進行檢索，將有價值的情報信息摘錄、剪貼、復印，是房地產行業競爭情報最常用的方法之一。2、搜 擎 網絡Intranet 搜索引擎，其特點是方便快捷，覆蓋面廣，但信息比較零散。Intranet情報的另一種重要的搜集方法是網絡數據庫的使用?；ヂ摼W信息搜索以后通過下載或直接打印整理后保存，以備情報分析使用。3、專調 地產競爭情報最主要的搜集方法，很多情報往往在公開的信息中無法獲

得，就需要針對具體的情報需求進行專項調查。例如在要了解購房需求狀況往往會采用抽樣調查法，先進行問卷設計，然后組織調查人員到指定的地點訪問調查；對競爭對手情報的調查，除了搜集公開信息，還要到售樓處做訪問調查，根據具體情況可以“明調”，也可以“暗調”，“明調”可以公開身份，亮明來意，“暗調”則要假裝購房客戶詢問競爭對手的信息。房地產競爭資料的分析技術1、SWOT矩SWOT析產市場研究中最常用的情報分析方法，用于幫助企業識別其相對于市場環境、競爭 的優勢、劣勢、機會和威脅，提供可選擇的競爭戰略。SWOT矩陣分析是一種綜合分析法，在運用中最關鍵的環節是競爭戰略選擇。很多市場研究人員往往只能列出優勢、劣勢、機會和威

脅，而對綜合分析的結果——競爭戰略選擇則感覺不知如何下手。其實很簡單，運用SWOT矩陣分析法選擇競爭戰略，就是要“發揮優勢、抓住機會、改變劣勢、避開威脅”。2、競房 產 業對競 手進行系統跟蹤分析的企業不是很多，主要是房地產項目競爭具有很強的區域性，同一個企業在CBD是競爭對手，在其他區域可能就是合作伙伴。目前房地產競爭對手的跟蹤主要集中在銷售環節，對競爭對手的價格策略、促銷策略、推廣策略以及客戶服務策略進行跟蹤分

析。但是隨著房地產開發公司在競爭中的優勝劣汰，企業要想生存和發展，就必須對競爭對手進行系統全面的跟蹤分析，包括對競爭對手的戰略戰術、管理運營、企業文化及其他相關活動的評估以確認其優勢、劣勢以及未來的可能動向。3、反 工產的成

主要是土地成本，建安成本對房價的影響很小。因此反求工程主要是在征地階段應用。發展商在

地時，先要了解地塊周邊在售項目的均價，再減去行業平均利潤和經驗的建安成本，就估算出該項目的土地成本，這一數值就是項目征地時的參考價格。4競分析，都將提供競爭對手的意圖、動機、目標或內部狀況的直接或間接的暗示，這些暗示對制定競爭戰略往往起著重要的作用。5、事件分析事件 用于幫助企業找出必須面對的某些關鍵的機會和問題，從而保持或增強其競爭地位。房地產競爭資料的分析技術房地產項目研究方法1、擬建 域項目標地塊 究期 一項重要工作，目的是進行項目可行性分析和形成項目的初步規劃。通常運用SWOT分析，綜合對比企業內部具有的優勢和劣勢及其面臨的外部威脅和機會，做出該區域的總體評價和企業可行的開發規劃。包括：、根據開發商的實力和行業經驗，綜合分析開發商的資源供給、投資籌措能力、投資成本與費用等方面，進行項目財務評價。、全面考慮外部不可控