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文檔簡介

一、項目價值定義二、項目價值梳理準備三、項目資源比較盤點四、怎么梳理項目價值五、項目價值梳理模板目錄項目價值就是一個項目能夠帶給消費者

及城市、公眾帶來的積極影響。項目價值定義項目價值包括有形的、無形的、經濟的、文化的、生活的等多層面內容。 從地產營銷角度考慮,房地產項目價值是項目內在與外在核心屬性,對項目定位和營銷策略有決定性影響。項目價值分類客戶可感知價值功能價值(安全居住價值、生態價值、開放性功能價值、投資價值、心理滿足與文化延續價值)經濟價值心理價值情感價值四層模式:區域價值、產品價值、服務價值、社區價值項目價值分類形象定位銷售道具項目形象展示(售樓處、樣板房等、景觀示范區)形象價值項目精神堡壘(產品魅力核心)社區規劃特色建筑(風格、外觀、色彩)特色戶型設計特色社區環境特色配套特色裝修等級及特色物業管理服務內容產品價值“物業日常管理服務及其內容”“物業增值管理服務及其內容”“物業包租/代辦租賃服務”等服務價值“開發商”品牌、業績及其有利資源條件; “設計單位與主要設計師”品牌與業績;“施工單位”品牌與業績;“裝修設計師”品牌與業績;“景觀設計師”品牌與業績; “物業管理單位”品牌與業績;等人員價值大連萬達集團創立于1988年,形成商業地產、電子商務、文化旅游、金融四大產業。企業資產5341億元,年收入2474億元,年納稅272.4億元。已在全國開業71座萬達廣場、26家五星級酒店、147家電影院,1315塊電影屏幕、99家百貨店、90家量販KTV。2015年目標:資產6100億很吵,車聲、人聲到處都是自然資源交通路網成熟配套成都現在都變成塵都了,空氣質量太差了SM錦悅以第三方身份介入,幫助成都人解決煩惱,在線上進行題為《SM錦悅,讓你在成都無后顧之憂》的話題炒作,強化項目價值點,結合事件炒作增加大眾對項目的知曉度。軟文要點:趣味性、耐讀性,圖文并茂。價值對應太堵了,出行的時間成本太高了價值對應雖然配套設施比較完善,但是買個大件商品還是要去很遠價值對應價值對應純居社區梳理項目價值前的資料準備工作向開發商索取資料清單:開發商簡介文本、最終確定的建筑設計方案文本、CAD電子版、合作單位簡介(設計院、施工單位、監理單位、景觀單位等相關單位)、景觀方案、建筑外立面確定、最新工程進度表;收集項目所在區域的城市發展規劃相關文件;(通過網絡、當地政府規劃局等)項目市場報告(項目專項市場調研報告、項目客群定位等)1)、開發商品牌及其背景資源分析;開發商的品牌影響力開發商資金實力開發商項目開發能力及模式項目資源體系梳理案例:萬達地產、中海地產、明陽地產等,不同開發商背景不同,所以擁有的資源不同;對項目開發預期和目標不同、開發商模式與有效特點均不相同項目資源體系梳理2)、項目及區域發展背景分析明確項目所處城市、區域界定城市的發展規劃,以及在規劃中的定位區域在城市中的位置,特別是與城市中心區的距離區域在城市規劃中的定位和承載功能區域自身的產業結構與人群特征,以及與城市其它區域的競爭關系案例:新鴻基·悅城、保利·保利城、中鐵建·北湖國際城等項目資源體系梳理3)、項目交通條件及周邊配套分析項目四至(周邊四個方位的地形、資源及大致印象)景觀資源(山、海、湖、溪、河、公園、綠地)交通條件分析(道路規劃、公交配套等)區域內的市政配套體系,如商業、醫療、文化娛樂、教育配套等。項目資源體系梳理4)項目規劃指標分析用地紅線(紅線內外不利因素分析)建筑用地面積建筑容積率綠地率用地功能配比用地限高項目資源體系梳理5)項目產品規劃分析Q:如何解讀項目建筑設計規劃風格,特色

Q:如何解讀項目規劃總平圖

圍合,樓棟,建筑密度,社區感

Q:如何解讀景觀設計風格,綠化率Q:如何解讀項目戶型主力戶型、優點(贈送、挑高)、缺點項目資源體系梳理6)合作單位資源梳建筑設計單位資源梳理景觀設計單位資源梳理建筑施工單位資源梳理物業服務單位資源梳理項目及物業所提供的服務內容梳理卡羅·約翰遜地段·地塊建筑·產品園林配套人員價值服務價值項目資源比較盤點方法1、保留具有市場競爭力的差異化價值點、基于市場競爭的項目優勢資源梳理區位、開發商、建筑、園林、景觀、戶型、配套、智能化、物管……如中鐵建·西派國際的戶型價值、基于市場競爭的項目劣勢資源梳理區位、開發商、建筑、園林、景觀、戶型、配套、智能化、物管……如早期桐梓林·中華園項目的區域價值等項目資源比較盤點方法2:保留目標客戶最關注價值元素的價值點1)、客戶關注核心要素、通過訪談尋找客戶關注的核心要素,如:環境(中糧·御嶺灣)、基于客戶價值項目重點訴求的價值元素項目資源比較盤點方法3、保留能最大解決客戶抱怨點的價值點、基于客戶價值的項目應該回避的價值元素、減少客戶價值的項目非重點價值元素、保留和放大能最大解決客戶抱怨點的價值點;項目資源比較盤點價值梳理的工作邏輯:漏斗工作原理方法1:保留具有市場競爭力的差異化價值點方法2:保留目標客戶最關

注價值元素的價值點方法3、保留能最大解決客戶抱怨點的價值點怎樣歸納價值體系?價值點羅列核心價值提煉核心價值輸出價值點羅列價值點羅列開發商品牌內部資源合作商品牌區域環境外部環境生活配套產品規劃總平規劃產品規劃營銷方法園林綠化銷售速度購買人群……良好的品牌意味著更放心的購買①

開發商在全國/區域市場的地位②

開發理念③

開發歷程,成功項目④

所得榮譽⑤ 本項目開發地位(突出項目為開發商重點項目)1、開發商品牌內部資源品牌企業更能給客戶信心①

設計單位②

承建單位③

物管單位2、合作商品牌內部資源區域地位環線優勢、方位優勢、板塊優勢文化底蘊區域歷史傳統,開發向心力商業氛圍大型商超、商業氣質(老街、新區、左右逢源)人口特征人以群聚,周邊高素質人群的吸引力規劃發展城市規劃、交通規劃、教育規劃、生活配套規劃……自然資源公園、河流、湖泊、山地、植被……1、區域環境外部環境日常生活需求便利店、超市、菜市購物需求商超、專業店、專業市場休閑需求娛樂場所、健身場所、散步場所交際需求餐飲、茶樓、KTV、酒店出行需求公交、地鐵、道路交通教育需求大、中、小學校醫療需求醫院、藥店、診所2、生活配套外部環境項目特質規模、產品種類、地塊形狀、經濟指標(容積率、綠地率、建筑覆蓋率)……總平設計總平排列、樓距、朝向、綠化、小品、架空、人車分流……立面設計立面風格特質、地標封面建筑、標識性、心里滿足立面材料產品規劃1、總平規劃產品線產品形態滿足的不同人群產品面積滿足的不同人群產品功能功能型、享受型、奢侈型干濕、動靜、水線、主客分區戶型布局產品風水材料、裝修、設備產品附加值贈送面積/比例使用的靈活性、可變空間產品規劃2、產品規劃園林風格地形地貌園林小品植物品種產品規劃3、園林綠化營銷方法營銷方法是指項目銷售確過程中出現的對目標客戶有吸引力的價值點,包括但不限于:制造市場緊迫感的熱銷,激發客戶從眾心理;根據項目進度出現的價值點,如樣板間呈現、封頂、現房……名星客戶、標桿客戶,帶動粉絲客群;價格策略,漲價逼迫、增加優惠吸引客戶?!诵膬r值提煉?1?2內部資源?1?2外部環境?1?2產品規劃?1?2營銷方法價值點羅列與主要競品對比分析具有競爭力的價值點優勢所在內部資源優勢所在外部環境優勢所在產品規劃優勢所在營銷方法價值點價值點價值點價值點價值點價值點價值點FAB分析FABF

(features/fact)項目本身的性質/屬性本項目品牌區域規劃配套產品價格……A(

advantages)相對于競爭對手的優勢本項目核心價值點(項目市場定位)B

(benefit/value)項目給用戶的利益(價值)本項目客戶打動點(項目形象定位)核心價值輸出怎么理解核心價值輸出FAB,全稱FAB法則,即屬性,作用,益處的法則,FAB對應的是三個英文單詞:Feature、Advantage和Benefit,按照這樣的順序來介紹,就是說服性演講的結構,它達到的效果就是讓客戶相信你的是最好的。1.屬性(Feature)這個單詞需要注意,經常把它翻譯成特征或特點,而且很多銷售人員仍然還把它翻譯成特征或特點。特征,顧名思義就是區別于競爭對手的地方。2.作用(Advantage)很多銷售人員顧名思義地把它翻譯成了優點,優點就是你們比競爭對手好的方面,這自然會讓客戶產生更大的抵觸情緒,因為你們所面臨的競爭對手非常多,相似的產品也很多,你們的產品不可能比所有的產品都好。3.益處(Benefit)就是給客戶帶來的利益。比如,講臺是木頭做的,那么木頭做的給客戶帶來的益處就是非常輕便。FAB法則例表產品所在公司家具公司汽車公司產品真皮沙發配有12缸發動機的汽車F(屬性)真皮12缸的發動機A(作用)柔軟0到100公里加速時間為12秒B(益處)感覺舒服省時FAB銷售法則是銷售技巧中最常用也是最實用的技巧,但也是最容易出現問題的技巧。F:產品特征(屬性)是什么?A:產品特點(作用)干什么用的?

B:產品優勢(益處)好在哪里?從特征到特點到產品的優勢,逐步介紹,這就是FAB銷售方式參考案例和泓·東28項目核心價值提煉Step1:價值點羅列內部資源之品牌價值和泓品牌實力巨獻,感動全國12年十余座城市精心耕耘,引領全國風尚6大獨具風格系列產品,樹立國際建筑標桿40余座人居典范,劃定品質生活標準和泓半山高端別墅,彰顯創見之美2013年和泓布局成都主城區,打造城東1號鉅作,品質有保障北京

天津成都三亞哈爾濱唐山 沈陽重慶長沙貴陽西安全國領軍品牌地產運營商,品質有保證Step1:價值點羅列內部資源之合作單位JLL

仲量聯行CBRE

世邦魏理士DTZ

戴德梁行Savills

第一太平戴維斯Colliers

高力國際之一提供的全方位物業管理咨詢服務全球五大行提供物業服務,居住更溫馨Step1:價值點羅列外部環境之區域環境東2.5環,外建設路,主城價值洼地,未來城東中心區域地位主城區,東2.5環新價值帶,“北改”啟動區,外建設路成熟生活區文化底蘊中產城東向宜居城東的轉變,東郊記憶懷舊情結商業氛圍SM廣場、龍湖三千集、世紀聯華及未來將出現的大型商超人口特征老成都,老成都工人規劃發展城東副中心、二仙橋創意商務區、地鐵7、8號線,北改自然資源沙河公園、區域內規劃的三個公園交通:雙地鐵、十里公交站、2.5環,搭起快速穿梭城市的橋梁;教育:理工大、電子科大、實驗中學等,全程教育不必全城尋找;休閑:東郊記憶、沙河綠地公園還有即將呈現的三大綠地公園,休閑不必東奔西走;購物:SM廣場、伊藤洋華堂、龍湖三千集、世紀聯華、萬象城等高端配套,咫尺之間觸及繁華;醫療:成都第六人民醫院、華川醫院、成都譽美醫院、理工大學醫院等多個醫療衛生機構環伺四周;菜市:成都理工大學農貿市場、崔家店農貿市場、科華農貿市場等,滿足基本生活需求。外部環境之生活配套城東主城生活樣板Step1:價值點羅列Step1:價值點羅列產品規劃之總平小社區里有大生活住宅、公寓和商鋪復合型社區圍而不合,清風自來超寬樓間距,享受充足陽光底層全架空,裝點精彩生活人車分流,社區行走更安全混搭創新建筑風格,2.5環封面建筑Step1:價值點羅列產品規劃之產品設計精工雕琢的升級產品,極致實用住宅:靈動幻變多功能戶型,滿足所有的居住需求54㎡可變套二、64㎡舒居套二和70㎡小套三,再造經典戶型。公寓:低門檻,多用途,回報穩定酒店公寓帶租約銷售,投資回報穩定。中小企業可購買多套打通使用,滿足辦公需求。31-35㎡左右的主力面積,可滿足過渡性居住需求。商鋪:全外街商鋪,附加值高,面積適中,投資門檻低Step1:價值點羅列產品規劃之園林綠化超大中庭,流連忘返的美景約5000平米的中庭,配以高大喬木,四季花草,營造出流連忘返的美景Step2:核心價值提煉全國型品牌開發商,品質有保障全球五大行提供物業服務,居住更溫馨內部資源東2.5環主城生活區2.5環黃金價值圈外建設路成熟生活圈北改啟動區,升值前景明朗雙地鐵+完美公交體系生活配套完善品牌開發商爭相入駐,區域發展快外部環境圍而不合,清風自來超寬樓距,視野更寬復合社區,更多選擇戶型極致實用約15%的,面積贈送附加值高小面積,多功能,滿足所有生活需求產品規劃小面積,低總價打造區域性價比標桿營銷方法全國型品牌開發商五大行物業服務內部資源東2.5環,外建設路主城生活樣板升值前景明朗雙地鐵物業外部環境精工雕琢的升級產品面積小,功能大,極致實用贈送大,附加值高增加觀景陽臺產品規劃小面積,低總價打造區域性價比標桿營銷方法和泓地產中國地產TOP25強主城區稀缺地塊資源2.5環成都價值增長帶外建設路板塊城東新中心雙地鐵自由穿梭城市全程教育全齡教育近在咫尺生活配套咫尺之間觸及繁華超大中庭留連忘返的美景超寬樓間距享受自由陽光復合社區自有配套完備金牌戶型小

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