房地產客戶研究與邏輯分析

二級市場策略中心分四個部分來分享究是什么？房地產客戶研的房地產客戶研 目的和意義？操盤過程中的客戶分析要點？What？Why？How？Part

1Part

2Part

3房地產客戶研的方法？Part

4“房地產客戶研究”究是什么？Part 1一切與房地產客戶相關的人潛在客戶意向客戶成交客戶競爭客戶同行政府機關…..研究對象客戶基本情況（年齡等）居住狀況購房動機及需求購房行為特征價值觀…..一切與客戶相關的內容研究內容房地產交易特征：房地產客戶研究內容繁雜、任務繁重，主要與地產交易特征相關決策時間長，考慮因素多（地段、價格、戶型等）標地大，交易時間長（購房到交付持續好幾年）購買頻率低，居住時間長（與人的生命周期吻合）牽涉范圍廣（有可能整個家庭所有成員參與）既然房地產客戶研究內容繁雜、任務繁重，我們為什么要做房地產客戶研究？拍著腦袋做事情的時期離我們愈來愈遠！房地產競爭愈來愈激烈，大鱷云集，稍不留神就要被一個項目拖死房子不是一造出來就有人要買產品為王向“短周期開發”過渡——拿地6個月銷售更加精準的定位“房地產客戶研究”的目的和意義？Part 2創造性滿足客戶需求精確把握客戶需求創造性滿

足客戶需求（產品）復合客戶品味的廣告包裝精準的渠道把產品銷售出去市場營銷的核心理念是什么開發階段城市客戶購買力、市場容量及購房消費特征客戶定位：客戶從哪來，潛在客戶特征客戶喜歡什么樣的產品，接受什么價格？客戶對于設計的產品是否滿意？通過什么方式讓客戶接受產品和價格？客戶對我們的服務是否滿意？城市進入土地獲取項目定位規劃設計產品營銷客戶入住解決的問題客戶研究貫穿于房地產開發的各個階段產品定位市場分析項目分析客戶分析客戶研究在產品定位中的應用推廣策略市場分析項目分析客戶分析客戶研究在宣傳推廣階段的應用銷售策略市場分析項目分析客戶分析客戶研究在銷售階段的應用客戶研究推導流程成交客戶客戶特征、購買動機、產品偏好、媒體偏好、購買動機、付款方式等流失客戶流失客戶特征、流失原因等觀望客戶觀望客戶特征、觀望原因、成交促成點等客戶定位策略調整目標客戶類型調整目標客戶的區域調整目標客戶開發渠道調整銷售策略與管理調整樣板房價格廣告語媒體促銷舉例：客戶研究在銷售階段的使用“房地產客戶研究”的方法？Part 3定性研究定性研究回答的是：為什么買？定性研究深入挖掘出不同的行為和態度背后的原因和動機典型客戶深度挖掘定量研究定量研究回答的是：有多少人買？定量研究可以明確告訴你不同的行為和態度的百分比需要大量的樣本量VS定性研究與定量研究的區別定性定量定性是定量的升定性定量是定性的驗證定性是定量的基礎（探索）所謂的盲人摸象華兩者能夠獨立存在相互補充、不矛盾定性研究與定量研究的關系定性研究方法座談會 深度訪談參與觀察 陪同購物房地產客戶研究中常用的定性研究方法，主要適用于提案、前期產品規劃階段，座談會、深度訪談使用率最高。定性研究方法座談會通常由8-10名滿足條件的采訪對象所組成。這些采訪對象圍坐在一起，由經過訓練的主持人，按照事先擬定好的座談會大綱，用1-2個小時的時間對座談會對象進行誘導、啟發、以獲得對某以主題的詳細認識的方法。房地產行業中較常使用的是標準型，考慮到有客戶會攜帶家屬，因此人數較多、在操作上難度更大。適用于：了解潛在客戶對某個樓盤的地理位置認知、產品偏好、廣告方向偏好，新產品測試等。定性研究方法-座談會客戶受到的脅迫感比深訪少客戶之間有觀點的碰撞可使用投影技術，測試效果好可能出現意見領袖結果對總體沒有代表性，不能把結論當做決策的唯一依據對主持人的要求很高優勢劣勢定性研究方法-座談會主要形式：一對一/一對二/一對三（客戶偕同家屬、朋友一起前來的情況較多）適用：詳細了解一些復雜行為，討論一些比較保密、敏感的話題，訪問競爭對手、專業人員或高層等一般在1-2小時（對于時間較長的深訪，需要準備相應的食品和飲料）可操作性強，在房地產行業使用頻繁，在提案過程中精確分析項目目標客群特征中使用較多。定性研究方法-深度訪談能獲得多數和少數的觀點可以探討十分隱私、個人的話題單獨預約難度小典型抽樣無法產生客戶之間的相互碰撞時間長成本高結果常常難以解釋和分析（數據量?。﹥瀯萘觿荻ㄐ匝芯糠椒?深度訪談由于時間、人數等難以控制，座談會更少被采用深度訪談的操控比座談會更加正規（深度訪談會有全程錄音）座談會VS.深度訪談電話訪問到訪客戶定量研究方法面訪訪問 郵寄訪問入戶訪問網上查詢操盤過程中的客戶分析常用定量研究方法定量研究方法想對街坊隨機誤差小，容易推斷總體與客戶有互動，還可以通過觀察客戶家庭環境判斷客戶背景和回答的真實性可以出示卡片、圖片等，對于形象化和復雜概念的測試比較適合由于嚴格的物業管理和客戶的戒備心理，入戶越來越困難，而且拒訪率高執行周期長，成本高對訪問員的要求較高，而且質量控制困難優勢劣勢訪問員按照研究項目規定的抽樣原則到客戶的家中或單位，找到符合條件的客戶，直接與客戶進行面對面的交流必要時出示卡片和圖片，訪問結束時贈送禮品適用于入住后的客服回訪定量研究方法——入戶訪問易操作，實施難度小面對面與客戶交流，容易獲取數據與實際客戶信息存在誤差，導致誤判營銷打法優勢劣勢客戶到售樓部后，置業顧問通過與客戶的交流、詢問填寫客戶資料通過大量來訪客戶的數據分析，針對推廣渠道、推廣訴求點、價格等提出針對性意見定量研究方法-到訪客戶適于定性研究的情形深入探討細節問題，深入挖掘精神、意識層面內容時需要向被訪者展示較多東西，并給予細致評價的時候，如戶型測試，建筑風格測試更具接觸樣本的易操作性，如高端客戶適合定性VS適于定量研究的情形結論需要充分的數據支撐的時候描述和分析一些整體上的特征和趨勢，如計算容量，計算接受度的時候

有充分的樣本可供選擇的時候，如來訪客戶、成交客戶的研究定性定量研究如何選擇讓我們看看品牌開發商都是怎么做客戶研究的？品牌開發商的客戶研究運用龍湖客研團隊人數約80人以前的客戶研究放在營銷或客服部門下，主要做調查問卷或滿意度調查?，F在的客研龍湖客研部門配合投資拿地、拿地后的項目定位、市場監控、前瞻性專題研究，降低龍湖產品的出錯率，控制成本，降低風險；地位提升職責轉變融創2016年成立客研團隊，團隊針對豪宅客戶調研總結出來的生活痛點就有上萬個。融創客研部門除常規市場部工作外，還有項目結束后的復盤報告，

總結不足，提出下次產品的優化方案，對已交付小區定時監測龍湖：客研體系打造最強大腦，源頭提升去化速度龍湖客研做三件事：客戶細分，城市地圖，產品落地和最終解決方案。其中，城市地圖和客戶細分是很重要的準備工作，可以為拿地、產品研發做指導?？脱畜w系打造最強大腦，源頭提升去化速度城市地圖客戶細分按地產要素

進行劃分切片居民生活與區域供需因素采集建立函數模型評級指導拿地全成員生活周期全家庭成長周期產品偏好337項指標取樣客戶7天全生活場景跟訪細分客群8大類指導產品研發新盤新作老盤新作庫存綻放龍湖：客戶細分緯度結合收入、家庭結構、購房次數、配套需求等不同要素，將目標客群切為包括扎根、安居、功改等8個大類、若干個子類。在集團框架指導之下每個城市單獨操作，大框架下會有小差異，例如廣州就細分為9類。萬科：客戶細分緯度客戶細分實際上是告訴我們做哪些人的生意，他們的需求在哪里，最后才是對應的產品配置和合理的售價。細分基礎優勢劣勢應用客戶特征人口統計所處的生命周期（含性別、年齡、婚姻情況、收入、教育程度等）可計量的可獲得的（容易得到外部數據）難以和使用行為聯系起來客戶保留及獲取戰略了解市場結構、其他方法的補充客戶行為來訪頻率認購量、價值房型偏好居住房屋應用服務能被多次記錄及確認在一定范圍內可實施已有內部客戶數據可將使用記錄錄入數據庫中根據對客戶行為的初步分析做出決定不可前瞻數據可信度業務戰略戰略性客戶細分的選擇重點財務分析數據庫可為公司各業務的戰略提供支持客戶態度價格敏感度對促銷的敏感度品牌忠誠度整體滿意度滿意的程度可了解客戶態度，提高有效性可計量的在一定范圍內實行不可評估、確認難以獲得難以和外部數據相連接和內部評估有直接聯系目標客戶的保留和獲取新產品開發品牌戰略客戶需求的確認認識改善的機會客研對產品定位的指導、糾錯用的材料、開發公司品牌、物業服務、小區規劃、房間尺寸、公共空間民族自信心越來越強（加入大量新中式元素）關注房子總面積多大有多少個房間花園多大融創：通過深度訪談挖掘客戶需求前期客戶研究發現客戶現實需求和潛在需求，確保精準定位。融創在一個項目開始的時候，通常會啟動一個2000-3000的客戶訪談。重慶融創客戶訪談結果變化：從對功能到的關注逐漸轉變為對舒適度的關注、對人性的關注客研對產品定位的指導、糾錯龍湖：侵入式觀察，讓客戶參與到設計中在產品打造階段，有了客研的支持，房企就很容易找到客戶的敏感度點及居住偏好，將有限的預算投入到客戶關注點上。侵入式觀察：客研部門沉浸到客戶的每分每秒的生活中，去觀察和記錄。比如這個部門經常到客戶家里一泡就是三四個小時，觀察客戶的生活習慣，房間怎么分配空間怎么利用，記錄客戶的抱怨，戶型設計有哪些不方便等等。龍湖客研部兩年內收集了6742份中高端客戶數據樣本，對每組改善客戶進行了長達7天的跟蹤調研，就連客戶家里的鞋子和泡菜壇子都數清楚。這種“浸入式”的體驗觀察最終為龍湖的產品設計提供最大的依據。換句話說，6千多組客戶開始參與了龍湖的產品設計?？脱袑Ξa品定位的指導、糾錯廣州龍湖天宸原著：與專業的調研機構合作，深入珠江新城、天河北、五山、車陂、東圃等重點小區，進行一對一面訪；首期業主收樓后，又再次深訪，覆蓋上千人，僅一期別墅業主的錄音，就超過200個小時。小安居—為了留在市區，愿意犧牲舒適度和朝向，所以為其打造面積段在85平左右的三房。大安居—客戶已經有了改善的意愿和項目，在產品設計上，必須有兩個衛生間，面積段可放大到95平；調查顯示，大安居的需求最多、最強烈。龍湖最后將95平三房兩衛的產品占比提升到了50%，最終該項目奪得了2016年天河區一手住宅“銷冠”。功改—客群特點是隨著家庭人口增加，對居住需求上趨于舒適和升級。所以會更重視細節的研磨，而面積段則為130平至140平，四房兩衛設計?？脱性跔I銷階段的運用龍湖：三級去化指導通過城市地圖及客戶細分，確保拿對地，結合客群需求確定戶型配比、裝修風格、樓盤亮點等，打造差異化的精品，并制定針對性的營銷策略。新盤新作精準拿地、差異化精品、針對性營銷老盤新作價值重估、定位調整、產品改造把未開發的土地當做新的土地來開發，重估價值和定位，才能產生更高溢價，否則不但產生不了最大價值，甚至有可能推出來就變成庫存。庫存綻放營銷包裝、配套引入沈北新區項目庫存100套別墅，經訪談，公共配套是硬傷，于是龍湖引入公交線路，加多班次，增加超市、食堂、娛樂空間和菜市場，營銷上針對三類客群，設置不同的拓客引流方式?？脱性诮环亢蟮倪\用收集客戶客戶投訴并記錄，總結為相關標準，下次設計產品的時候，一一對照，產品的瑕疵就會越來越少。菜單式消滅之前出現過的問題 現場解決新問題并記錄在案旭輝有關部門專業搜集各種投訴，包括萬科、中海、自身項目；審圖時候發現的問題；交付多年后出現的問題；多達10幾萬條；給設計院問題清單，經過檢查和審圖，問題可消滅80%-90%旭輝邀請客戶到施工現場看；盡可能滿足客戶需求，并記錄在案；剛開始，蘇南旭輝一年會接到幾千條投訴、反饋；第二年大部分問題被消滅掉，現在投訴已經越來越少。交房后，客戶投訴也可變成產品標準！客戶研究是一個龐大、復雜的系統工作，而我們常常會用到的是營銷階段的客戶分析。操盤過程中的客戶分析要點？Part 4客戶分析報告分類方式多樣，從二級市場代理策劃視角可將營銷中客戶分析分為常規、機動兩類常規類（必做項；重大決策、重大時間節點等）競品客戶分析目標客戶分析來電客戶分析來訪客戶分析認籌客戶分析成交客戶分析未成交客戶分析每周客戶分析月度客戶分析季度客戶分析年度客戶分析……指定階段客戶分析分渠道客戶分析單一競品深度客戶分析交叉客戶分析單一房型橫向客戶分析圈層客戶分析關系客戶分析……機動類（補缺項；階段性需求、開發商要求等）操盤過程中的客戶分析報告分類策劃代理項目五個階段的劃分（簡略）前期策劃階段

營銷籌備階段開盤階段持銷階段尾盤階段（結案）客戶分析類別： 制定項目營銷總綱：競品客戶分析目標客戶分析開盤后：成交客戶分析（尋找項目潛在客戶為

?項目營銷做指導）……持銷期：未成交客戶分析 ?每周客戶分析閱讀客戶分析季度客戶分析年度客戶分析……結案后：結案客戶分析（整理、存檔項目客戶、信息，側重于項目業主的有效信息，供今后類似項目進行參考）籌備期：來訪客戶分析來電客戶分析……開盤前：認籌客戶分析……（籌備階段客戶分析常規按照電話溝通及上門到訪的客戶進行分類分析，首輪識別客戶誠意度，側重于分析到訪客戶的基本有效信息、購買敏感因素及任職來源渠道）（開盤前客戶分析側重于通過有效的客戶信息層層甄別客戶的誠意度，摸底潛在客戶的新力價位及實際承受能力，制定合理的開盤價格及優惠政策，為項目熱賣做準備）（開盤后客戶分析主要用于判斷上一階段目標客戶制定的準確性，明確項目的真實野豬有效信息，為下階段營銷策略指導及調整指導方向；特別注意：未成交客戶分析側重于分析客戶未成交的原因，有效摸清客戶排斥點，規避項目營銷的不利因素）（持銷階段需固定周期進行客戶分析，主要目的在于及時把握項目客戶的波動變化，制定有效的營銷策略，分析角度可分為項目成交客戶，項目到訪未成交客戶，競品項目成交客戶等）可循環操盤過程中的客戶分析報告應用策劃代理項目五個階段的劃分（簡略）前期策劃階段

營銷籌備階段開盤階段持銷階段尾盤階段（結案）??……圈層客戶分析：

對劃定范圍客戶進行針對性分析，常用于營銷過程的客戶發掘需求或開發商特殊要求關系客戶分析：

針對項目關系客戶進行分析，多為開發企業要求分析，常用于關系戶成交戶型及優惠折扣力度的分析可循環指定階段客戶分析：

常用于開盤后至銷售的當前階段（有時為開發商指定階段），為實現一定目的進行的專項客戶分析分渠道客戶分析：

對單一渠道或者選定多渠道來源客戶進行分析，常用于渠道效果評估，為渠道推廣鋪排提供決策方向單一競品深度客戶分析：

針對項目主要競品進行的深度客戶分析（常規為成交客戶分析），可分房型進行單一房型客戶研究交叉客戶分析：

對于多次置業、重復購買的客戶進行專項客戶分析，主要用于評定其后續購買的可能性單一房型橫向客戶分析：

對競品同類（面積）戶型進行橫向比較，研究其成交客戶有效信息，常用于滯銷型的目標客戶搜索（以上各類型客戶分析報告均有可能穿插入常規類型客戶分析中，需根據實際情況進行側重分析）客戶分析?類別注：上圖橫軸為該項分析報告常用階段示意，不排除其他階段適用的可能性營銷階段客戶分析報告應用：常規類應用階段及運用目的客戶信息梳理要點：進行客戶分析前需對分析事項進行清晰、準確的規劃，從而有的放矢保證客戶信息搜集順利、有效客戶信息梳理要點：客戶背景相關信息主要包括客戶年齡、家庭結構等家庭結構能夠清晰了解客戶住房具體需求，有助于戶型引導需求戶型可判斷客戶經濟實力及購買能力一定程度上能夠了解到客戶的誠意度可判斷客戶是否有學區需要判斷客戶的居住需求客戶信息梳理要點：客戶背景相關信息主要包括區域、職業、交通工具一方面反映客戶置業習慣，另一方面有助于鎖定媒體投放區域工作區域和客戶置業區域有較大的關系，結合客戶工作職務可適當針對性引導項目所在區域的交通、生活環境等優勢工作行業一定程度能夠反應客戶的圈層屬性，為項目營銷拓客鎖定準確圈層交通工具一定程度上反應客戶家庭出行習慣，更利于銷售有針對性引導項目的交通優勢客戶信息梳理要點：客戶購房意向信息主要包括認知途徑、置業次數、目的、關注因素、意向房型面積等能夠精準了解項目推廣渠道投放收獲情況，同時了解客戶獲知途徑也有助于項目下一階段營銷推廣媒介選擇可一定程度上了解客戶具體屬于剛需還是剛改亦或者是改善，也可了解客戶是否具備購房資格和按揭客戶首付比例了解具體需求后，結合項目進行多方面引導有助于梳理客戶意向的集散性，以此作為推售前后順序引導和客戶落位疏導判斷客戶誠意度客戶信息梳理要點：客戶購房關注點、抗性和誠意度可真實反饋項目價值點是否和項目關注點契合，根據客戶買點提煉項目賣點更容易打動客戶可真實反饋項目在客戶嚴重的缺陷，從而改善和完善對抗性說辭引導客戶銷售人員接待客戶之后根據客戶實際購買意愿進行判斷，通常分ABCD四個大等級，AB類可再近一步以“+”

或“-”細分客戶信息梳理要點：客戶誠意度等級劃分反映出客戶對項目的購買意向，是指導項目銷售目標、價格、銷控等的重要依據購買資格—根據客戶實際情況用于預判斷客戶是否具有購買名額，尤其是限購限貸政策的約束下，此項標準非常重要購買意愿—根據銷售人員與客戶的接觸判斷客戶購買項目的主動性、重視度，如客戶多次到訪、帶家人或風水師同行看房，則客戶購買意愿想對較高，如僅1次看房并且回訪態度一般則購房意愿相對較弱承受價格—根據市場及項目自身情況分析后項目一般會有預期銷售價格，如客戶對項目可接受價格高于預期價格則誠意度想對較高，如略低于預期價格則誠意度一般，遠低于預期價格則誠意度想對較低。此項標準在臨近項目銷售節點相對更準確，并需銷售人員真實把握客戶需求認可價值點—銷售人員在接待客戶看房過程中，或多或少能了解客戶對項目主要價值點的認可度，如客戶部分價值點不認可則有待銷售人員進一步引導客戶信息搜集工具：客戶分析的基礎數據來源是客戶信息搜集，常見信息搜集工具有來訪來電登記本、客戶訪談問卷等，通過客戶搜集信息從而進一步分析加工數據來訪登 來電登記本 記本簡版客 深度客戶訪談 戶訪談問卷 問卷客戶分析報告的撰寫關鍵：大量的客戶數據是有效客戶分析的前提與基礎，在營銷各個崗位與階段均需全面收集客戶數據的精準度對于項目決策方向具有成敗性影響，要求客戶數據必須精準、完整根據不同階段、分析目的的進行側重點不同的客戶分析能實現更為有效的策略指導意義完善的客戶信息需要通過有效的甄別與篩選后方能使用信息篩選需要一定經驗判斷，同時結合階段客戶分析的目標常規分析報告中，圖表的形式優于數據表格的表現力在數據呈現上，單一數據難以形成具象觀點，需要對一定時期內、具有相似性的數據進行交叉分析，推導最終結果12明確的分析目標、大量精準的客戶數據、甄別有效信息的篩選能力、多角度橫向數據展現形式34來電客戶分析模板中原新客戶老客戶合計本周來電客戶總數31031本周來訪客戶總數1082110客戶情況來電客戶情況12100.5121.52.5成華區錦江區青羊區高新區武侯區金牛區成都其它郊縣

省內其他城市省外港澳臺其它所在區域1219-1225 1226-0101 0102-0108 0109-011512110.5021.52.5獲知途徑1219-1225 1226-0101 0102-0108 0109-0115為后期推廣方式、投放區域提供支撐來電客戶情況111 110.80.60.40.201.2意向戶型統計1219-1225 1226-0101 0102-0108 0109-0115上周來電客戶意向戶型為天峻111 110.80.60.40.201.2意向面積統計1219-1225 1226-0101 0102-0108 0109-011512100.511.522.513000-1400016000-17000心理價位統計14000-15000 15000-160001219-1225 1226-0101 0102-0108 0109-0115上周來電客戶意向面積為天峻50-59㎡。上周來電客戶心理價位為13000-14000。12100.511.52studio。2.5低區其它樓層中區 高區1219-1225 1226-0101 0102-0108 0109-0115上周來電客戶意向樓層為高區。為后期定價提供依據，如整體均價、樓層差、戶型差、面積差等來訪客戶分析模板***項目客戶調研分析***項目中原項目組2017.10-2018.6PARTONE項目發展歷程發展歷程|重要節點20174.610.1 10.282018

3.31-4.14.2011.20土拍拿地團隊進場5.1511.27大悅城撤場伊藤撤場新政出臺***項目一批次推售房源162套，項目進場以來，經歷4個客戶展點（示范區）。發展歷程|重要節點20174.64.2011.2011.27首次亮相-大悅城有效客戶156組意向客戶35組日均客戶量：5組10.1 10.28展點升級-伊藤展廳有效客戶961組意向客戶321組日均客戶量：7組示范區預進場-門口有效客戶135組意向客戶61組日均客戶量：7組2018 3.31-4.1示范區正式使用有效客戶507組意向客戶315組日均客戶量：11組大悅城展點有效客戶156組，意向35組；伊藤展廳有效客戶961組，有效321組，示范區門口客戶135組，有效61組，示范區開放以來有效客戶570組，意向315組，隨著示范區逐漸呈現，客戶有效率上升。大悅城伊藤展廳門口示范區客戶總量156961135507日均客戶量57711020040060080010001200有效率22%有效率33%有效率45%有效率62%發展歷程|客戶變化17597321050800600400200180016001400120010002000有效客戶意向客戶高意向客戶36新政后高意向客戶截止6月，中原團隊總共接待有效客戶數量1759組，其中意向客戶732組，高意向客戶105組，新政過后具備購房資格高意向客戶36組?？蛻襞卸ňS度有效客戶：有購房需求，購買面積在160㎡以上客戶；（改善、剛需客戶代表）意向客戶：有購房資格，購買面積在160㎡以上，有購買意向的客戶；（高端改善客戶、投機客戶）高意向客戶：有購房資格、接受3.5萬以上單價、認可項目區域、開發商品牌、綠金科技系統、與置業顧問互動主動性高的客戶（有實力、忠誠度高客戶）。各意向度客戶數量圖數量36120

105 100806040200新政前515新政后高意向客戶***項目中原團隊總共積累高意向客戶105組：其中高意向客戶且具備購房資格有36組，被限購69組（5組客戶自行想辦法解決），客戶損失65.7%；與置業顧問聊天中了解，意向客戶損失量較大，達到70-80%。發展歷程|515新政影響被限購客戶主要原因為，家庭房屋數量超限、單身房屋數量超限、資格在高新或天府新區等原因。 64% 24%10%2%70%60%50%40%30%20%10%0%三套及以上兩套單身1套其他城市客戶被限購原因發展歷程|被限購原因核心數據及客戶變化內在因素、外在因素、地域因素等PARTTWO核心數據及客戶變化|年齡結構隨著成都樓市變化不斷，購房者年齡不斷減小，改善客戶年齡同樣在向偏年輕化過度，25-35后占比43%；伴隨客戶層級上移，45-55歲客戶逐漸增加，25-35階段仍占比最高；新政過后，受政策影響，35-55歲客戶部分失去購房資格，25-35歲客戶比重增加。43%39%38%33%39%34%14%

8%14% 7%21%

6%0%20%40%60%80%100%120%有效客戶

2%意向客戶

1%高意向客戶

1%

18-25歲25-35歲35-45歲45-55歲55歲以上20-25歲25-35歲35-45歲45-55歲55歲以上

人數0151173百分比0%42%31%19%8%011730%31%19%8%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%0246810121416515后高意向客戶 15 42%核心數據及客戶變化|家庭結構4% 14% 10%4%

12% 10%5% 13% 8%62%61%60%10%13%14%0%20%40%60%80%100%120%有效客戶意向客戶高意向客戶單身兩口之家三代同堂三口之家四口之家與購房者年齡相呼應，購房者三口之家比例較大，占比約60%；客戶改善性明顯，兩口之家在政策環境下考慮一步到位；515后，三口之家占比相對減少，三代和四口占比有所提升，分別為17%及19%，沒有單身客戶。單身兩口之家三代同堂三口之家四口之家人數064197百分比0%17%11%53%19%64700%17%11%53%19%

0%10%20%30%40%50%60%20181614121086420515后高意向客戶 19 核心數據及客戶變化|居住面積120-150㎡150-180㎡180-210㎡210-240㎡240-270㎡270㎡以上90-120㎡90㎡以下其他人數275783313101196531757百分比16%4%2%1%1%1%55%18%3%78331310119655727516%4%2%1%1%1%55%31718%3%0%10%20%30%40%50%60%020040060080010001200目前居住面積160-180160-200180-190180-200200-260260以上人數14501511百分比39%14%0%42%3%3%1450151139%14%0%42%3%3%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%0246810121416需求面積有效客戶中55%現有居住面積在90-120㎡，其次為120-150㎡、90㎡以下，改善客戶為主；在高意向客戶的需求面積方面，160-180㎡，180-200㎡成為主要需求面積。30%30%50%48%42%31%16% 1%13%

2%

1%

1%0%

1%

4%1%

2%0%20%40%60%80%100%120%有效客戶

3%意向客戶

2%高意向客戶

3% 19%0123455次以上核心數據及客戶變化|置業次數首置客戶數量極低，客戶多為改善及再改客戶；高意向客戶中反應，項目產品層級提升，3次以上置業經歷客戶增加；受515新政影響，新政前有資格購買客戶多數被限，特別是4次以上置業客戶僅剩2人，通過子女名義購買；多套房仍有資格購買客戶多數通過父母、子女、親戚、處理不良資產等方法再次獲得購房資格。0123455次以上人數1101310002百分比3%28%36%28%0%0%5%110100023%28%36%28%0%0%5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%02468101214515后高意向客戶13核心數據及客戶變化|內在因素特性：有效客戶——剛改、再改客戶80后；家庭以三口為主；現居住空間多為90-120㎡；置業0-2次。特性：意向客戶——高改、投機客戶70、80后；家庭以兩口、三口為主；現居住空間多為120-150㎡；置業1-3次。特性：高意向客戶——實力改善、巔峰人士70、80后，60后有所增加；家庭以三口為主；需求面積主要為160-180㎡；置業3-5次。特性：515后高意向客戶——有資格、實力改善、巔峰人士受限購影響，80后成為主力人群，其次為70后；家庭以三口為主；需求面積主要為180-200㎡；置業1-3次。核心數據及客戶變化|行業結構6%3%2%16%15%%87%7%2%141%4%22%21%0%0%20%19%0%0%2%2%0%0%5%1%1%0%1%1%0%13%3%3%2%10%8%2%1%1%1% 1%6%3%

3%11%13%1% 1%1%2%0%0%03%14% 5%3%0%5%10%15%20%25%有效 有意向 高意向受地緣影響，有效客戶行業結構主要以零售貿易、自由職業、金融、建筑為主；從意向客戶顯示，地緣行業客戶逐漸降低，國家企事業單位、交通運輸、IT、制造業客戶數量增加。核心數據及客戶變化|行業結構-515后高意向IT業餐飲電商房地產建筑服務個體戶國家企事業單位航空交通運輸業教育金融業零售貿易媒體醫療政府自由職業私營企業制造業人數000411411145010822百分比0%0%0%11%3%3%11%3%3%3%11%14%0%3%0%22%5%5%000411411145010220%0%0%11%3%3%11%3%3%3%11%14%0%3%0%8 22% 5%5%0%5%10%15%20%25%9876543210515后高意向客戶新政之后，地緣行業降幅更為明顯，自由職業、國家企事業、房地產建筑、金融業持續增長。核心數據及客戶變化|關注因素-有效客戶科技金）尺度 度

配套

設計

配置

位置

泳池 配置

（綠

配套產品

產品 圈層性 性層高

純粹

大尺

產品

車庫

車位

地理

恒溫

會所

精裝

住宅

區域

純粹

園林人數 6 54 1 143 1 3 837 4 2 34 31

625

16 2百分比

0%

3%

0%

8%

0%

0%

48%

0%

0%

2%

2%

36%

1%

0%654143141620%3%10%8%30%

0%837

48%3420%

0%312%2%625

36%1%0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%0100200300400500600700800900關注因素1尺度性 度配套

設計

配置

位置

泳池科技產品

產品 圈層配置

（綠

配套金） 性層高

純粹

大尺

產品

車庫

車位

地理

恒溫

會所

精裝

住宅

區域

純粹

園林人數 3 68百分比

0% 4%11 261 2 2 560 5 3 34 22 766 20 21%

15%

0% 0%

32%

0% 0% 2% 1%

44%

1% 0%3682612560227662020%4%111%15%20% 0%32%345 30% 0%2%1%44%1%0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%0100200300400500600700800900關注因素2尺度

性度科技金）產品

產品 圈層配套

設計

配置

位置

泳池 配置

（綠

配套

性層高

純粹

大尺

產品

車庫

車位

地理

恒溫

會所

精裝

住宅

區域

純粹

園林人數 11

187

35

972 6 12

108

30 3 127

40

138

79 11百分比

1%

11%

2%

55%

0%

1%

6%

2%

0%

7%

2%

8%

4%

1%11359721081%187

11%2% 655%1%6%302%3120% 0%127

7%402%138

8%794%111%0%10%20%30%40%50%60%020040060080010001200關注因素3有效客戶主要關注因素為區域位置及配套，其次為產品配套；核心數據及客戶變化|興奮點-有效客戶產品理念地理位置戶型設計價格建筑性質金茂品牌科技系統社區規模與環境打造社區與周邊配套升值潛力物業管理興奮點15192143306332216133304717158占比30%

12%

19% 4% 2% 12% 8% 2% 3% 1% 9%51921433063322161333047171580%5%10%15%20%25%30%35%0100200300400500600興奮點1產品理念地理位置戶型設計價格建筑性質金茂品牌科技系統社區規模與環境打造社區與周邊配套升值潛力物業管理興奮點22838726017644167288877830259占比16% 5% 15%

10% 3% 9% 16% 5% 4% 2% 15%28387260176441672888778302590%2%4%6%8%10%12%14%16%18%050100150200250300350興奮點2境打造社區

社區套產品

地理

戶型 建筑

金茂

科技

規模

與周

升值

物業理念

位置

設計

價格

性質

品牌

系統

與環

邊配

潛力

管理興奮點398 48 276 47 65 172 297 137 229 114 276占比6% 3% 16% 3% 4% 10%

17% 8% 13% 6% 16%984827647651722971372291142760%2%4%6%8%10%12%14%16%18%050100150200250300350興奮點3有效客戶主要興奮點分布相對平均，為產品理念、開發商品牌、戶型理念、科技系統、物業管理；和關注點結合分析，客戶在了解項目理念、產品、物業等之后，對產生興趣。核心數據及客戶變化|關注因素-意向客戶產品純粹性產品配套地理位置恒溫泳池精裝配置科技住宅（綠金）區域配套圈層純粹性人數2670291216123123百分比4%10%40%0%2%2%43%0%262912161231234%70

10%40%0%2%2%43%0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%050100150200250300350關注因素1產品純粹性產品大尺度產品配套車庫設計車位配置地理位置恒溫泳池會所精裝配置科技住宅（綠金）區域配套圈層純粹性人數16510911277311172938百分比2%1%15%0%0%38%0%0%2%1%40%1%1611277311182%

51%109

15%0% 0%38%0%0%2%

71%40%2931%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%050100150200250300350關注因素2性 度尺度 配套

設計

配置

位置

泳池科技配置

（綠

配套產品

產品 圈層性層高

純粹

大尺

產品

車庫

車位

地理

恒溫

會所

精裝

住宅

區域

純粹

園林人數金）67815418225142462051343百分比1%11%2%57%0%0%7%1%0%6%3%7%5%0%615251446511%7811%2%418

57%7%21%20%

0% 0%6%203%7%345%30%0%10%20%30%40%50%60%050100150200250300350400450關注因素3意向客戶主要關注因素為同樣為區域位置及配套，其次為產品配套；核心數據及客戶變化|興奮點-意向客戶產品 地理 戶型 建筑 金茂 科技理念 位置 設計 價格 性質 品牌 系統社區社區與周

升值

物業邊配

潛力

管理套人數 263百分比

36%87 118 20 6 77 4312% 16% 3% 1% 11% 6%規模與環境打造101%223%4 821% 11%8711820774322263

36%12%16%3%

6 101%11%6%1%3%41%0%5%8211%10%15%20%25%30%35%40%050100150200250300興奮點1產品

地理

戶型 建筑

金茂

科技理念

位置

設計

價格

性質

品牌系統社區社區與周

升值

物業邊配

潛力

管理套規模與環境打造人數 108 36 103 62 16 64 102 48百分比

15% 5% 14% 8% 2% 9% 14% 7%34 11 1485% 2% 20%10836103621664102481114815%5%8%2%9%14% 14%7%

345%2%0%5%10%15%20%20%25%020406080100120140160興奮點2產品

地理

戶型 建筑

金茂

科技理念

位置

設計

價格

性質

品牌

系統社區社區與周

升值

物業邊配

潛力

管理套人數 38 17 141 25 18 76 129百分比 5% 2% 19% 3% 2% 10% 18%規模與環境打造49 103 21 1157% 14% 3% 16%3817141257612949103211155%2%19%3%

182%10%18%7%14%3%0%5%10%16%15%20%25%020406080100120140160興奮點3意向客戶主要興奮點為分布相對平均，主要為產品理念、物業管理、戶型設計；重要節點客戶變化|關注因素-高意向客戶產品純粹性產品配套地理位置精裝配置科技系統科技住宅（綠金）區域配套圈層純粹性人數41151239213百分比4%11%49%2%3%9%20%3%411512392134%11%49%2%3%9%20%3%0%10%20%30%40%50%60%0102030405060關注因素1產品純粹性產品配套地理位置恒溫泳池金茂品牌精裝配置科技住宅（綠金）區域配套圈層純粹性人分比1%8%27%2%1%3%5%50%4%182821355241%8%27%2%1%3%5%50%4%0%10%20%30%40%50%60%0102030405060關注因素2層高尺度產品純粹度產品純粹性產品大尺度產品配套車位配置地理位置恒溫泳池精裝配置科技住宅（綠金）區域配套圈層純粹性園林人數322414214283833百分比3%2%23%1%40%1%4%2%8%3%8%3%3%324142142838333%

22%23%1%40%1%4%2%8%3%8%3% 3%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%051015202530354045關注因素3高意向客戶主要關注因素為地理位置及區域配套，其次為產品配套；重要節點客戶變化|興奮點-高意向客戶產品純粹度產品理念地理位置戶型設計價格建筑性質金茂品牌科技系統社區規模與環境打造社區與周邊配套物業管理人數142121812711118百分比1%40%12%17%1%2%7%11%1%1%8%1421218127111181%40%12%17%1%2%7%11%1%1%8%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%051015202530354045興奮點1產品理念地理位置戶型設計價格建筑性質金茂品牌科技系統社區規模與環境打造社區與周邊配套物業管理人數122183527231211百分比12%2%17%3%5%26%22%1%2%11%12218352723121112%2%17%3%5%26%22%1%2%11%0%5%10%15%20%25%30%051015202530興奮點2產品理念地理位置戶型設計價格建筑性質金茂品牌科技系統社區規模與環境打造社區與周邊配套升值潛力物業管理人數371054241473918百分比3%7%10%5%4%23%13%7%3%9%17%1024149183

3%7

7%10%5

5%4

4%23%13%7

7%3

3%9%17%0%5%10%15%20%25%051015202530興奮點3在了解項目以后，高意向客戶主要興奮點為分布相對平均，主要為產品理念、科技住宅、戶型設計；重要節點客戶變化|關注因素-515后高意向客戶區域配

圈層純套 粹性人數 1百分比 3%38%1850%00%26%科技住宅（綠金）13%925%26%1318021923%8%50%6%3%25%6%0%10%20%30%40%50%60%0 0%產品純

產品配

地理位

精裝配

科技系粹性 套 置 置 統2468101214161820關注因素1（515后）粹性 套 置 池 牌 置產品純

產品配

地理位

恒溫泳

金茂品

精裝配

科技住

區域配

圈層純套 粹性人數 1百分比 3%38%1131%00%13%00%宅（綠金）26%1747%13%3111 10 021713%8%31%6%47%3% 3%0% 0% 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%024681012141618關注因素2（515后）019017114003%25%47%1 1 13% 3% 3% 3% 3%11%0%層高尺度產品純粹度產品純粹性0%產品大尺度產品配套車位配置地理位置恒溫泳池精裝配置科技住宅（綠金）區域配套0%圈層純粹性0%園林人數01901711111400百分比0%3%25%0%47%3%3%3%3%3%11%0%0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%024681012141618關注因素3（515后）高意向客戶主要關注因素為地理位置及區域配套，其次為產品配套；重要節點客戶變化|興奮點-515后高意向客戶014410001401239%11%28%3%11%0%產品純粹度產品理念地理位置戶型設計0%價格0%建筑性質金茂品牌科技系統0%社區規模與環境打造社區與周邊配套物業管理人數0144100014012百分比0%39%11%28%0%0%3%11%0%3%6%3%0%6%

5%10%15%20%25%30%35%40%45%0246810121416興奮點1（515后）209011380036%25%3%36%22%產品理念0%地理位置戶型設計0%價格建筑性質金茂品牌科技系統0%社區規模與環境打造0%社區與周邊配套物業管理人數20901138003百分比6%0%25%0%3%36%22%0%0%8%8%0%5%10%15%20%25%30%35%40%02468101214興奮點2（515后）140317442193%11%產品理念地理位置0%戶型設計價格建筑性質金茂品牌科技系統社區規模與環境打造社區與周邊配套升值潛力物業管理人分比3%11%0%8%3%19%11%11%6%3%25%8%3%19%11% 11%6%3%0%5%10%15%20%25%25%30%012345678910興奮點3（515后）在了解項目以后，高意向客戶主要興奮點為分布相對平均，主要為產品理念、科技住宅以及物業管理；核心數據及客戶變化|購買抗性13% 6%36%13%30%2%高意向客戶由于地緣客戶較多，項目地理位置成為最小抗性，同時客戶關注城市界面，希望獲得改善；有效客戶多為一般改善客戶，這部分客戶多注重價格、航線等問題；在高意向客戶中，價格抗性占比較低，關系居住品質類的航線及交通噪音成為主要抗性。城市界面感地理位置航線噪音戶型設計價格交通噪音人數2120382百分比6%3%55%8%22%6%55%2050%60%

城市界面感地理位置1540%意向客戶12%

4%43%9%30%2%航線噪音戶型設計價格交通噪音108

22%30%20%有效客戶9%

4% 38% 8% 39% 2%5026%13%3

8%26%10%0%0% 20% 40% 60% 80% 100%120%2025515后高意向客戶核心數據及客戶變化|外在因素特性：有效客戶——剛改、再改客戶關注價格、配套主要行業為零售貿易；主要抗性為價格，關注配套，興奮點在為項目理念、產品、物業。特性：意向客戶——高改、投機客戶開始關注生活品質、價格其次對城市界面、航線等生活品質有關的抗性增加；開始關注產品配套；興奮點在產品理念、科技住宅、戶型設計。特性：高意向客戶——實力改善、巔峰人士注重生活品質，喜歡科技住宅交通噪音成為主要抗性，關注產品純居性比例增加，興奮點在科技住宅、開發商品牌、產品理念。核心數據及客戶變化|認知途徑渠道帶訪推薦線上投放線下推廣自然到訪認知途徑35012353276957占比20%7%3%16%54%350123532769570%10%20%30%40%50%60%0200400600800100012002050120306%14%33%8%大悅城路過0%門戶網站朋友推薦0%渠道帶訪售樓部路過0%線上投放-微信項目陣地圍擋伊藤展廳路過0%站臺廣告人數20501203140百分比6%0%14%0%33%0%8%39%0%14 39% 45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%0246108141216從有效客戶的認知途徑來看，有效依次排序為，自然到訪、渠道帶訪、線下推廣、朋友推薦及線上投放；從515后高意向客戶來看，主要途徑仍為自然到訪，高達78%，有效點位依次為伊藤、售樓部、大悅城；朋友推介占比第三，為14%圈層效應開始顯現。核心數據及客戶變化|居住區域4%0%0%%0%0%0%0%1%1%0%0%5%4%18%17%3%0%0%%0%0%21%20%1% 1%12%1%1%5%5%4%2%1%1%1% 1%1%1%2%2%2%1%3% 9% 7%7%1%0%0%3%3%1%0%0%15%2%

2%1% 1%14%6%5%

5%1%1%1%1%2%2%2%15%22%21%21%1%1% 1%1%1%0%0%5%10%15%20%25%有效客戶意向客戶高意向客戶有效客戶及意向客戶地緣性明顯，以武侯新城、內外雙楠為主；高意向客戶地緣趨勢有所下降，呈現以西南為主的全城化。核心數據及客戶變化|居住區域-515后高意向茶店子 大源 高升橋

高新區光華板塊（內、外）航空港

紅牌樓

浣花溪

建設路

金牛萬

金融城

金沙板

錦城世

近郊區

科華路

內雙楠

攀成鋼

青羊區

神仙樹

一環內

世紀城 蜀郡達 塊 家 市中心桐梓林

外雙楠

武侯新

省內其城 他城市省外人數110020001014000911210017400百分比3%3%0%0%6%0%0%0%3%0%3%11%0%0%0%19%3%3%6%3%0%0%3%16%11%0%0%02000402074001

3% 1

3%00% 0%6%00% 0% 0%1

3%0%1

3%11%0 00% 0% 0%9

19%1

3% 1

3%6%1

3%00% 0%1

3%16%11%0% 0%

0%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%109876543210由于資格原因，省內二級城市以及外省客戶失去購房資格；高新區大部分客戶失去資格；客戶以西南為主呈現全城化。核心數據及客戶變化|工作區域 4% 8%3%3%18%16%28%28%0%

0%4%

4%1%

1%7%3%

3%16%2%

2%5%1%

1%

1%6%12%31%1%8%2%4%5%14% 14% 14%14%

9% 3%4%0%5%10%15%20%25%30%35%城北城東城南城西國外金融城省內其他城市雙楠外省武侯新城一環內市中心高新區其他有效客戶意向客戶高意向客戶客戶工作地點以城西為主、其次是城南、武侯新城；高意向客戶中，工作為國外、省內其他城市、外省客戶合計8%，核心數據及客戶變化|工作區域-515后高意向客戶城北城東城南城西大源國外金融城省內其他城市雙楠外省武侯新城一環市中心高新區武侯區其他人數1161310204311021百分比3%3%17%36%3%0%5%0%11%8%3%3%0%5%3%116102043110213%3%17% 13 36%3%0%5%0%11%8%3%3%0%5%3%0%5%10%15%20%25%30%35%40%02468101214客戶工作地點分布在515新城后和居住地點分布變化趨勢大同，其他城市和國外降至0，高新區有少量客戶；核心數據及客戶變化|戶口所在地十一區天府新區+高新區三圈層省內其他城市省外及其他人數159896272117百分比91%5%2%1%1%96272117159891%5%2%1%1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%020040060080010001200140016001800由于515之前的限購政策，客戶主要戶口所在地在11區，其次為高新及天府新區；三圈層及其他城市數量較少。核心數據及客戶變化|地域因素受展點位置影響，前期以地緣客戶為主，通過項目的推廣端口的價值建立以及客戶壓力測試的篩選，逐步形成以西南為主、全城化趨勢明顯的格局。515之后受限購影響，部分其他城市及高新、天府新區客戶被限?？蛻舭酌韪咭庀蚩蛻糁攸c情況描述PARTTHREE核心客戶描述|年齡段：20~25歲羅立攀

，龍灣半島業主【身份特征】25歲，三口之家，戶口在武侯區【職業特征】工作在天府新區【居住特征】住中海龍灣半島，看過招商大魔方，復地金融島，買了中大文儒德后面退了不滿意，打算以兒子名義買房【首次到訪】示范區【興

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點】科技住宅 開發商品牌【抗 性】航線噪音

城市建面【其他情況】比較滿意開發商品牌，重視未來生活圈層陽艾玲，九龍倉御園業主【身份特征】25歲，知性女士，戶口在成華區【職業特征】在武侯區從事金融工作【居住特征】目前住九龍倉御園，還沒有小孩【首次到訪】伊藤展廳【興

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點】開發商品牌 戶型理念【抗 性】航線影響【其他情況】考慮改善居住環境、準備一步到位換一套大房子，喜歡社交戶型理念。李佳，保利花園業主【身份特征】30歲，四口之家，戶口在武侯區【職業特征】工作在武侯區【居住特征】居住在武侯區，家庭現有房屋套數2套，住保利花園一期，帶花園【首次到訪】示范區門口【興

奮

點】關注品牌 綠金科技【抗 性】價格和付款方式【其他情況】家里人都比較滿意開發商品牌，生了二胎要換房，家里在太平園開家具城，認可開發商品牌及綠金科技，想換更有品質的房子，

目前家庭超出兩套房子被限購，準備用父親名字購買。元先生，保利心語業